La rupture de rasage se généralise avec le deal de Edgewell avec Harry


Le kit de démarrage de Harry en édition limitée chez Target.

Maintenant, Edgewell, P & G et Unilever ont tous acheté des entreprises de rasage modernisées.

Edgewell est le dernier acheteur stratégique à s’être tourné vers une entreprise de rasage directe auprès du consommateur pour renforcer ses ventes de produits de toilettage.

L’ acquisition de Harry par la société, pour un montant de 1,37 milliard de dollars , fait suite à des contrats similaires conclus par Unilever, qui avait acheté le milliard de dollars pour 2016, et Procter & Gamble, qui avait acquis Bevel dans le cadre de la transaction Walker & Co. en 2018.

Le déménagement intervient alors que certaines des marques de rasage existantes d'Edgewell, telles que Schick et Wilkinson, ont commencé à se débattre. En dehors d’Edgewell, cela contribue à la consolidation du marché du toilettage, les nouvelles marques étant récupérées par les propriétaires de marques plus anciennes et plus lentes.

«Shaving était autrefois une catégorie extrêmement dynamique, très fidèle et dotée d’une marge très élevée, contrôlée par trois sociétés. Il a été perturbé aujourd'hui par deux entreprises naissantes qui ont méthodiquement gagné leur paroxysme et défié à tout jamais le paradigme loyauté / prix ", a déclaré Andrew Shore, directeur général de Moelis, évoquant le rôle joué par les start-up de toilettage dans le marché du rasage d'aujourd'hui.

L’acquisition de Harry intervient alors que Edgewell a annoncé des résultats financiers décevants.

Les ventes fiscales [du deuxième trimestre] ont été bien plus mauvaises que prévu», a écrit Wendy Nicholson, analyste chez Citi, dans laquelle elle indiquait que les ventes de produits biologiques avaient chuté de 12%; les soins féminins, en baisse de 7%, et les soins du soleil et de la peau, en baisse de 7%.

Mais Harry, qui, selon un analyste d'Euromonitor, est la marque de rasage pour hommes à la croissance la plus rapide aux États-Unis, pourrait stimuler certains de ces segments. L’entreprise est réputée pour ses rasoirs, mais a élargi son assortiment ces dernières années pour inclure les produits pour le visage et la douche. Il s’est également développé, passant de la vente directe au consommateur à la vente chez des géants de la distribution tels que Target et Walmart. Après l' investissement de la société de capital-investissement ACG Partners en 2018, Harry's a lancé une entreprise pour femmes , Flamingo, qui fabrique des rasoirs et des kits de cire.

L'analyste de RBC, Nik Modi, a qualifié l'accord Harry's de "décision intelligente".

Selon Euromonitor, les ventes de Harry ont plus que doublé en 2018. Selon des sources du secteur, elles se chiffraient à plus de 250 millions de dollars en 2018 et devraient atteindre 325 millions de dollars en 2019.

«[Edgewell] tire profit des capacités de marketing numérique, de messagerie de marque et de commerce électronique / de la vente directe au consommateur de Harry, tandis que les activités d'Harry bénéficient des brevets et des capacités de R & D [Edgewell], nécessaires pour renforcer l'efficacité du produit de Harry (et sa stratégie de ), Écrit Modi.

Il a également exprimé l’idée que, désormais, Edgewell constitue en soi une cible potentielle de reprise pour une plus grande entreprise de produits de consommation courante.

En tant que membre d’Edgewell, Harry est censé aider à développer et à faire évoluer les marques grand public. Harry l'a déjà fait auparavant, à la fois avec sa principale marque pour hommes et avec Flamingo, l'entreprise féminine récemment lancée. Les cofondateurs et co-directeurs généraux de Harry, Andy Katz-Mayfield et Jeff Raider, seront désormais coprésidents des opérations américaines pour Harry.

Dans un communiqué, Katz-Mayfield et Raider ont indiqué que, lors du lancement de Harry's, il y a six ans, leur objectif était de créer une marque qui réponde mieux aux besoins des consommateurs et puisse éventuellement être intégrée dans une plate-forme de CPG permettant de créer davantage de marques. Ils comptent «concrétiser cette vision» sous Edgewell, en utilisant la technologie de la marque et son empreinte mondiale.

La marque Harry's devrait pénétrer sur de nouveaux marchés géographiques sous Edgewell, et l'expertise de la startup en matière de commerce électronique devrait dynamiser une partie de la croissance en ligne de Edgewell.

Edgewell paye pour Harry en espèces et en actions - 79% en espèces et 21% en actions. Les actionnaires de Harry détiendront environ 11% de Edgewell lorsque la transaction sera conclue. Edgewell s'attend à générer un bénéfice de 20 millions de dollars avant intérêts, impôts et amortissements sous forme d'économies de coûts annuelles d'ici 2023, grâce à l'optimisation de la production et de la chaîne d'approvisionnement.

Goldman Sachs et Perella Weinberg Partners ont conseillé Edgewell et Centerview Partners ont conseillé Harry's pour la transaction.

Les piliers du secteur du toilettage ont dû faire face à un afflux de nouvelles marques moins chères et plus pratiques au cours des dernières années. Au cours de son dernier trimestre, Procter & Gamble, qui détient les entreprises de toilettage Gillette, Mach 3, Braun et Venus, a vu ses ventes baisser de 8%.

Harry's et Dollar Shave Club sont les enfants des affiches de la perturbation de toilettage. Mais d'autres marques - comme Billie , une entreprise de soins personnels pour femmes qui fabrique des rasoirs et des produits de lavage corporel; Sphynx, qui fabrique des rasoirs portables, et Maapilim, qui fabrique des produits de soins personnels et de soins de luxe pour hommes de luxe, ont tous été récemment lancés sur le marché et ont également attiré des capitaux du groupe de capital-risque .







Trôneroyal |  Allison Collins 

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